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Quelle doit tre la place de la publicit dans la cit 'Son rle dans la socit' Faut il lui fixer des limites 'Brider les publicitaires' Deux hommes hauts en couleur, deux hrauts de la socit de communication rpondent. Première rencontre entre deux puncheurs de la pub. L 'un, Jacques Sgula (auteur de La Parole de Dieu, chez Albin Michel), est un bulldozer passionn, le chantre exalt de la pub star; l' autre, Olivero Toscani (directeur de la rdaction du magazine Colors), est un briseur de rves, un iconoclaste condamné par ses paires pour avoir ralis avec Benetton les campagnes les plus discutes de la dcennie.

1. La publicité est-elle un art ou une industrie

JACQUES S Les deux la fois! C 'est d' abord un art, capable de faire vendre un produit en tissant autour de celui ci des suffisamment fortes pour qu 'il puisse franchir les fronti et r l' usure du temps. C 'est ensuite une industrie, soumise aux imp de la rentabilit et aux contraintes du monde N' accusons pas les publicitaires d 'mercantiles; ils sont l pour Ce qui ne veut pas dire qu' ils n 'ont pas, pour autant, des devoirs, des responsabilit assumer, un r social play. Au contraire. En trente ann de m jamais je ne me risqu f une seule fois, concevoir une campagne qui peut brouiller l 'image d' une marque ou, pis, choquer le La marque est le capital le plus pr d 'une entreprise, son bien le plus cher. De sa p d l 'avenir de dizaines de milliers de salariés Car, quand une marque meurt au champ d' honneur, c 'est le drame du ch qui surgit.

OLIVERO TOSCANI: Il est archifaux d 'affirmer que la publicité est un art. Elle n' est que l 'un des vecteurs du commerce. le bonheur universel. Tout cela ne serait pas inqui si la publicité n 'avait pris, en l' espace d 'une place si Chaussures Nike Air Max Plus Lx Pas Cher importante dans notre vie.

Elle est devenue le ma d' de nos enfants, le programme pr de g enti ou que dire les publicités aux jeunes qui s 'interrogent sur leur avenir ou sur l' origine du sida Coca Cola, Visa, Levi 's, Nike. Voil la seule r des publicitaires: un pilonnage de marques et de jingles, sans aucun lien avec la r qui les entoure. C' est parce que la publicit est, aujourd 'hui, partie Chaussures Nike Air VaporMax 95 Pas Cher prenante de notre culture imm qu 'elle doit ds' exprimer diff Oui, on ach des pulls, et. on meurt autour de nous. On consomme et on souffre. On regarde la t et on fait la Chaussures Nike Air Max Zoom 950 Homme Pas Cher guerre. A l 'image du cin ou de la peinture hier, la publicit doit maintenant prendre le pouvoir, devenir un outil de culture. Que dis je: de contre culture.

2. La publicit fascine. Mais fait elle vendre.

S.: Bien plus que cela. Qui n 'a pas eu envie de apr avoir vu un pub Nike Qui nierait aujourd' hui que Coca Cola a exalter les Chaussures Nike Air Max Pas Cher vertus de la jeunesse dans le monde entier Cette marque a fait plus pour le mode de vie que tous les discours des États-Unis. Qui oserait dire, enfin, que Dim, sa fa n 'a pas contribu la lib de la femme, plus que n' importe quel minist de la Condition f Qui Oui, Toscani, la pub a ses d elle est, plus que jamais, d 'une qualit m parfois en retard Chaussures Nike Air Max 95 Premium Pas Cher sur son temps, le plus souvent Chaussures Nike Air Max 270 Extreme Pas Cher incapable de saisir les grands mouvements de son et elle devra, si elle veut survivre, non pas laver plus blanc, mais laver plus intelligent. Faut il, pour autant, chercher la d sous pr que quelques uns n 'y croient pas Absurde!

Et, d' ailleurs, entre deux types de publicit les Français ont choisi. Les r Chaussures Nike Air Max Plus III Pas Cher enregistrer par certaines grandes marques le confirment. Citro Bic, Afflelou ont vu, cette ann leur part de mars progresser. Dans le m temps, le chiffre d 'affaires de Benetton n' a fait que tomber. A vouloir faire de la pub pour ceux qui la d Toscani met en p la marque qui l Chaussures Nike Air Max 95 Femme Pas Cher 'emploie.

O. T.: Diable! la question qui est pos ne m 'int pas. Le marketing et la publicit au sens Chaussures Nike Air Max 270 Metallic Pas Cher o S l' entend, ne sont pas mon m Il ya longtemps que j 'ai choisi, pour ma part, de faire Chaussures Nike Air VaporMax Flyknit 3 Pas Cher le pari de l' intelligence . Pr il est faux de dire que mes campagnes menacent l 'avenir de Benetton.

La France n' est pas le monde, et le sant de ce groupe le deuxi bient en Italie est florissante. Reste la seule question qui m 'importe: quand cessera t on de prendre les consommateurs pour des imb Faut il que les publicitaires soient aveugles au point de s' imaginer prendre par la main des dizaines de millions de gogos, sans que ceux ci ont leur mot dire!

Interrogeons nous, enfin, sur la v efficacité de la pub. C 'est un leurre. Peugeot, Renault et Fiat ont d pour leur communication, des sommes colossales en 1992: 791 millions de dollars pour le premier, 593 et 868 millions pour les deux autres. Pour quels r N Avez-vous le sentiment que l 'image de ces firmes s' est am Moi, non. Une chose est s en revanche: pour compenser leurs investissements publicitaires, ces constructeurs, comme la plupart des grands annonceurs mondiaux, ont tous pour augmenter leurs prix la consommation, jusqu '20% . C 'est l' un des nombreux effets pervers de la pub. Mais qui ose l 'avouer

3. La publicit a t elle un r politique jouer Doit elle s 'engager

JS: A chacun son m Aux artistes de faire le leur, aux politiques d 'exercer leur vocation et aux publicitaires de rester leur place. A t on le droit d' utiliser les images les plus morbides de l 'existence, la mort, le , le drame, pour vendre un produit Toscani a cela en r de conduite, grand bien lui fasse!

Moi, je m 'y refuse. Quand un annonceur me paie, ce n 'est pas pour aller d une guerre civile, diviser le public entre ceux qui adh sa marque et ceux qui la combattront. A moins Chaussures Nike Air Max 90 Pas Cher que je ne veuille devenir un pyromane de l' jamais vous ne me voyez associer la publicit la politique. La communication politique est un vrai m et Dieu sait que j 'ai assez p qui a ses codes et son Y m la pub, c' est courir au d Prenons, une nouvelle fois, l 'exemple de Benetton: vouloir tout m ses dirigeants s 'exposent aujourd' hui la vindicte g T.:

Que recherche Luciano Benetton travers mes campagnes A accro sa part de mars Pas du tout. Benetton appartient à ces patrons qui estiment que l 'avenir de l' entreprise passe, avant toute chose, par ce que j 'appellerai la prise de conscience sociale. L 'homme estime, juste titre, que tout est dans tout. Que le monde de la pub ne peut ignorer celui du. Bref, qu' on ne doit plus isoler l 'et l' entreprise de leur environnement politique et social. Oui, la publicité doit s 'engager dans les grands d de la société de notre et ne pas se contenter de photographier Claudia Schiffer!

Un produit, quel qu' il soit, est porteur de symboles. Quand j 'observe le d que suscite chacune de mes photos, aux quatre coins du globe, je me Chaussures Nike VaporMax 2018 Pas Cher dis que le reporter en publicit que je suis un statut particulier je tiens a rempli une partie de sa mission.

4. Jusqu 'o la publicit peut-elle aller dans la provocation .

S .: Si les annonces dd 'embo le pas Benetton, c' est tout l 'du syst qui serait mis en p Prenez la pub sur le sida le tatouage de Toscani: il y a danger, quand on impose, au m instant et dans le monde entier, une Chaussures Nike Air Max 97 Premium Animal Pas Cher image si scandaleuse. Il y a de l 'irresponsabilité dans cette campagne, quand on devine les ravages qu' elle peut provoquer dans des pays o la d est encore instable, et l 'identit nationale fortement ancr Que Toscani veuille politiser la publicit c 'est son probl Pour ma part, je considère qu' on n 'a pas le droit de jouer avec les consciences.

franchissement de ligne jaune permanent. Surtout quand celui ci est en syst T .: Si je comprends bien, il faut se taire et se bander les yeux, ne concevoir le monde que comme un dont on aurait banni la laideur et la pauvreté Chaque fois que Chaussures Nike Air Max 270 React Homme Pas Cher je m 'installe devant ma t je suis constern les pubs qu' elle diffuse nous avons des filles toujou rs plus belles, des voitures incassables, des produits de beauté miraculeux et des banquiers philanthropes.

Plus sur ne vous dira jamais, en revanche, que vous risquez la prison pour un ch sans provision, ou Chaussures Air Max Femme Pas Cher que, force de vouloir ressembler Naomi Campbell, des centaines de gamines sont devenues anorexiques. Car c 'est cela aussi, la publicit Un leurre assassin. Ce parti pris de conservatisme, cette religion du correct cette volont de tout transformer en nirvana me scandalisent. Ce n' est que mensonge! Aujourd 'hui, la communication publicitaire pratique la s Disons le: en mati de publicit S pratique le racisme. Il faudra qu' un jour lui et ses paires comparaissent Chaussures Nike Air Max 720 Femme Pas Cher devant un tribunal de Nuremberg de la pub!

5. Peut on reprocher la pub de se servir de la beaut pour convaincre .

S .: qu 'ils ontillent, les Fran ont besoin de merveilleux disait de Gaulle. Oui, la consommation doit un moment heureux. Tant qu' il y aura des r il y aura des hommes. Ou la publicit doit conserver deux vertus: Chaussures Nike Air Force 1 LV8 5 Pas Cher celle de nous faire rire, d 'abord. Les Chaussures Nike Air Max 97 Lx Pas Cher Fran rient de moins en moins.

En 1929, ils riaient dix neuf minutes par jour; aujourd' hui, pas plus de cinq. Ensuite, celle de nous ouvrir des petites fen sur l 'imaginaire, a choisi qui compte avant tout. J' ai le seul hurler dans le d en affirmant qu 'il fallait continuer à faire r les Fran et non pas succomber cette retape dont on ne nous a que trop abreuv C 'est simple: plus sur paup la consommation, plus sur contribuer casser la machine. En tuant le d le mar l 'A l' inverse, chaque fois qu 'une marque vient investir dans Chaussures Nike Air Max 97 Nrg Pas Cher l' imaginaire, elle progresse.

C 'est m Mais tout cela va changer; je suis convaincu que les sorties de crise sont comme les sorties de guerre: exutoires, lib et T.: Moi aussi, j' aime la beauté et le bonheur, mais, la diff de S je n 'en fais pas commerce. Qu' une campagne soit efficace parce qu 'elle est belle, tr bien!

Mais la condition qu' elle soit juste et honnête dans le message qu 'elle d A l' image de la litt moderne, la publicit devrait se m des r exalter Tout acte de cr est fond sur l 'ins et la provocation. Chaussures Nike Air Max Triax 96 Pas Cher Ou la publicit continue d' le refuge du conformisme le plus plat. Mais je crois deviner, finalement, ce qui angoisse Jacques S que le miroir de r un jour sa question: miroir, quel est le meilleur publicitaire du monde Ce n 'est pas toi, S mais quelqu' un d 'autre. JACQUES SEGUELA, OLIVERO TOSCANI.

 

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